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当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势

分类:互联大事 作者:风雨 评论:0 点击: 438 次 日期:2016-07-26

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔CEO玛丽莎-梅耶尔

  导语:只管玛丽莎-梅耶尔很想效仿乔布斯拯救的故事,但她在治理教训上的缺乏、对创业文明的盲目追求使她注定无法改变乾坤。更糟糕的是,刨去持股阿里带来的收益,雅虎的中心营业资产实为负数,保守的投资者们因而发动运动向梅耶尔施压,梅耶尔振兴雅虎的计划仍旧事与愿违,问题都出在哪儿?《纽约时报》记录的几次事件及种种细节,或许能帮你厘清一二。

  2014年7月21日,艾力克-杰克逊(Eric Jackson)坐在乔治亚州海洋岛(SeaIsland, Ga.)的酒店房间里,看着孩子们在泳池里嬉戏。此时,他刚实当初福布斯网站上的一篇博文,正要点击“宣布”。杰克逊是一位颇具影响力的对冲基金司理,他对雅虎的前景始终不看好,对CEO玛丽莎-梅耶尔(Marissa Mayer)亦是如此,而后者仍在尽力帮这家曾经的科技巨子解脱泥潭。

  这时距离梅耶尔接办雅虎公司简直两年。上任当日,她踏着紫色地毯走进雅虎总部大楼,楼内贴着印有梅耶尔头像的舒帕德-法利(Shepard Fairey)式“HOPE(希望)”海报——这位涂鸦艺术家由于奥巴马绘制了“希望”海报而闻名。

  在从前24个月里,梅耶尔砍掉了大批产物线,也重启了部分产物。此外,她收购了41家创业公司,乃至雇佣了美国著名主持人凯蒂-库里克(Katie Couric)。但就在一周前,她公布了雅虎的季度收益,创下了雅虎近十年来最糟糕的纪录。杰克逊在博文里抨击道:“雅虎不再是一个有代价的独立实体。”它乃至可能成为四大科技巨子(苹果、)眼中还算不错的收购目的。

  杰克逊的结论并非只是基于该季度令人沮丧的事迹,而是立足于一系列令人瞠目结舌的计算成果——他用的方法被华尔街称为分类加总估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市值曾一度高达330亿美元,但这一数字很大程度上归功于其持有的股份。依据杰克逊的估算,雅虎所持阿里巴巴股份代价约370亿美元。但假如减去这一部分,全部雅虎的中心营业——包含全部收集产物和内容网站——实际市值为负40亿美元。理论上讲,一家收购公司能够买下雅虎,卖掉它在亚洲的资产,而后分文不花地侵吞雅虎全部营业单元。“这能够让雅虎的股东们大赚一笔,”杰克逊写道,“即使这意味着公司须要纯粹重组,并甩掉掌舵仅两年的梅耶尔。”

  在博文宣布一天后,杰克逊收到一封特别的邮件——来自雅虎公司的一位大股东。该股东在信里说明道,本人和很多投资人、员工以及告白主一般,已经对梅耶尔极度失望。她的“重振雅虎”计划已能够宣告失败。她收购的众多初创企业(此中最为出名的是在2013年花了11亿美元买下交际博客平台Tumblr)并未帮助改变局面。公司年收入仍旧表现平平,大概只有50亿美元。梅耶尔对谷歌搜寻引擎的追踪监控也未使雅虎成为行业领导者。除此之外,一些令人尴尬的治理问题也不容忽视。该股东乃至表现,雅虎最好的出路可能就是挂牌销售。

  在次日(7月23日)宣布的福布斯专栏文章里,杰克逊引述了该股东的部分观念。文章很快在业界和投资人中流传开来。在接上去的几天里,杰克逊陆续接到几位雅虎主要投资人的德律风,此中包含多名大型共同基金和对冲基金的司理人。来电者都表现支撑他继续这场运动。杰克逊本人没有充足的资本来发动这场行动,由于他并未购入大批雅虎股份,无法借助持股来撬动公司内部治理层的改变。

  不过杰克逊知道谁有能力做这件事。杰弗里-史密斯(Jeffrey Smith)经营着Starboard Value,这是一家美国的保守型对冲基金。这家基金公司最近刚刚领导了一场类似的运动,敦促(AOL)放弃旗下连续亏损的地方消息收集Patch。固然还在度假,杰克逊依然敏捷在他的彭博终端(Bloomberg terminal)上找到了史密斯的邮箱。几小时之后,他们俩便和几位Starboard的合伙人通上了德律风,后者是持有大批雅虎股份的对冲基金公司。

  杰克逊对雅虎的悲观估值会很快失掉市场印证。9月19日,阿里巴巴在纽约证交所挂牌上市,当日收盘价达到93.89美元。但就在阿里巴巴股价飙涨之时,雅虎的股票却出现下跌。这好像表明市场也认同杰克逊的观念:雅虎的中心营业代价为负。

  一周之后,史密斯宣布了一封公然信,呼吁雅虎销售它持有的阿里巴巴资产,把钱还给投资人,而后与美国在线兼并。如此一来,公司的冗余营业会被剥离,成千上万的员工将面临解雇,曾经的两个超级互联网巨子就此兼并,成为一个单一、稳固(但没什么新意)的实体,而后靠种种在线内容——包含消息、博客,以及邮件、地图和气候等收集产物赚取告白费。“我们信任董事会和治理层会替股东做出正确决策。哪怕这么决策等于否认,兼并后真正活上去的只有美国在线罢了。”史密斯写道。

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  Facebook和谷歌这样充满活力又利润丰厚的互联网公司每每能吸引更多关注。但硅谷里散落的小公司们,靠着年复一年地机械任务也能勉强度日。好比搜寻引擎Ask.com,固然翻新已然止步,但也能实现稳固红利,每年有着4亿美元的收入。梅耶尔今年41岁,雅虎之所以聘请她,就是希望她能帮助雅虎解脱碌碌无为的命运。她信任本人能够帮助雅虎重回第一梯队、实现惊人增加、有底气招徕最顶尖的人才。但是两年如白驹过隙,一心自比乔布斯的梅耶尔并不打算放弃振兴计划。

  10月21日的下午,她走进如要塞一般的雅虎办公室,在收集电视摄影棚里展现了公司的最新季报。只管梅耶尔初衷并非如此,但这次展现却成了对Starboard运动的“最好”回应。在从前六个季度中,雅虎的收入在五个季度中都是下滑的。只管如此,但梅耶尔还在尽力证明她“对雅虎的营业气力信心满满”。

  梅耶尔的决心和她彼时的其余言论是一致的——无论是公然抑或私下宣布的言论。她曾强调过很多“承诺兑现”的迹象。好比,雅虎的挪动互联网营业收入只管并不丰厚,但比起前一年已经翻了一倍;网页告白收入固然降低了6%,但告白数目实际上增加了24%。此外,雅虎的挪动用户数目也比以往任何时间都多。梅耶尔绝口不提可能被美国在线收购的事。她眼中所能看到的唯一目的,就是让本人的公司重回科技四巨子之列。“我们对雅虎未来的潜力有着坚定的信心,”梅耶尔对着镜头说,“而我们正尽力推进的转型,定会让这家标志性的公司回归伟大企业行列。”

  总的来说,在互联网世界里只有几种赢利的方法。要么做电子商务,也就是搭建电商平台——好比亚马逊、eBay和Uber,它们经由本人平台上进行的买卖红利。要么做硬件,好比苹果或许Fitbit,它们从贩售电子产物中获利。无论如何,对其余全部公司而言,红利手段基本都会落脚于告白上。像Facebook或许这样的交际媒体公司,即使开辟出了很酷的产物,在用户间建立了连接,但它们仍是要依附这些用户出产的内容来卖告白赢利。Vox以及Hulu之类的翻新型媒体公司大抵上也是依附这种模式红利,只是它们赢利所依附的内容是由专业人士出产的。谷歌基本上占据了搜寻营业的整块市场,但它收入中的绝大部分,仍是依托人们对搜寻的需求,经由卖告白获得的。

  在线告白营业实在是雅虎首创的。1994年,两位斯坦福毕业生想出了一个帮助早期用户在互联网上导航的办法,他们就是雅虎联合创始人杨致远和大卫-费洛(David Filo)。他们挑选出各自爱好的网站链接——最初只有大概100个,此中有两个是分别先容Nerf玩具和犰狳的——并把它们集合在一个名为“致远和大卫万维网指南(Jerry and David’s Guide to the World Wide Web)”的页面上。仅用了一年的时间,两人的指南就扩充到了九个大类(好比艺术、商业等等),天天的点击量达到了100万次。1995年,雅虎开端销售告白。据某前公司高管估计,事先全部在线告白市场规模大概有2000万美元。截至1997年,雅虎仅告白收入就达到7040万美元,一年后,这个数字飙升至2.03亿美元。

  为了跟上增加的脚步,雅虎敏捷扩展了它的网页目录,并发明了大批由告白支撑的产物。公司目的是成为全部收集用户的“万能之选”,而在近10年的时间里,这都是一个极为有效的策略。1997年,雅虎上线了聊天室、分类告白及电邮效劳。1998年,雅虎推出体育、游戏、电影、房产、日历、文件分享、拍卖、购物和地址簿等产物。

  即使在互联网泡沫破裂的时期,仍是有大批传统告白商从纸媒转投数字媒体。雅虎的搜寻营业则在此时实现了飞速增加。2002年,雅虎第一次尝试经由在搜寻成果中插入告白来红利,该年公司总收入达到9.53亿美元。2003年,它的收入一举突破16亿美元。2004年,这个数字再次增加到35亿美元。在它的巅峰时期,雅虎的市值曾达到1280亿美元,比股神巴菲特控股的伯克希尔-哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司市值还要高出200亿美元。

  但高速的增加也掩盖了一个愈发严重的问题。当雅虎正忙于扩大它营业范围之时,新一代的创业公司都在专一于完善一款产物。很快,雅虎就在拍卖方面输给了eBay,在搜寻方面输给了谷歌,在分类告白方面输给了Craigslist。随后Facebook又取代了雅虎,成为数百万人的浏览器主页。这些改变终极又反映到告白收入上,雅虎的营收增加很快陷入停滞。

曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接办雅虎曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接办雅虎

  2007年至2012年间,雅虎接连换了4任CEO,此中最后一位是斯考特-汤普森(Scott Thompson),他只掌管了5个月就被撤下。起因是一位保守的大股东——丹-勒布(Dan Loeb)宣布了一封公然信,指控汤普森伪造计算机学士学位。随后汤普森蒙羞辞职。在他辞职后的2012年5月,雅虎的股票市值只有不到200亿美元。

  作为一个由告白支撑的公司,雅虎只有两种途径提高收入。第一种途径是获取更多的用户,以售卖更多的展现告白位——前提是发明出(或许收购)新的产物、改进或整合旧的产物。第二是经由进级本人的内容来提高告白价钱。汤普森之后的“临时”继任者是罗斯-勒文索恩(Ross Levinsohn)。他眼中雅虎的最佳定位是成为一家“优质”内容的供给商。依据勒文索恩的设想,雅虎已经在后端技巧方面(好比实时告白竞价和搜寻)远远落后于竞争对手,因而它应当直接舍弃这此中的大部分相关营业。在此时期,公司还能裁掉1.5万名雇员中的一大半,并全力经营它最优质的资产:用户触达。雅虎主页每月仍旧拥有7亿的拜访量,是《纽约时报》、《每日邮报》和《华盛顿邮报》三家加起来的7倍。勒文索恩以为,为这些用户供给更优质的内容,能够在两年内使雅虎的收入提高到20亿美元。

  但是,在硅谷最赢利、最能让你名声大噪的事件,是做出充足好的产物。一部分起因是由于和内容营业比拟,以技巧为基础的产物营业更容易做大。内容营业须要更多的人力资源投入。这也表现了硅谷的一种文明偏见。从开端,硅谷里最优秀的公司都是依附强大的技巧气力起家的。科技公司的高管们深知该如何网罗工程师和设计师,但却不太擅长应聘编辑和制造人。当勒布加入雅虎董事会后,他请来了MTV前总裁迈克尔-沃尔夫(Michael J. Wolf)。两人随后就雅虎CEO继任者一事,咨询了著名的风险投资人马克-安德森(Marc Andreessen)。安德森的建议是,选一位做产物的高管。

  勒布的决议还受到了另一个因素的影响。事先,谷歌的估值是2500亿美元,Facebook的估值是1000亿美元,勒布打算按照它们的形象来从新包装雅虎。因而在2012年的春天,勒布和沃尔夫开端四处寻找做产物的CEO。这两位董事请求史宾沙咨询公司(Spencer Stuart)的高管猎头吉姆-希特林(Jim Citrin)去接触一下玛丽莎-梅耶尔,事先这位少年得志的工程师主要担任谷歌搜寻引擎的UI。希特林曾提醒道,梅耶尔是1999年一同创立谷歌的25人之一,她可能一辈子都会选择做一名“谷歌人”。谷歌2004年上市当前,她已然坐拥数亿美元的财富,在职业选择上大概会有她本人的想法。不过希特林表现,本人仍是会尝试接触一下梅耶尔。

  希特林不知道的是,梅耶尔正有实现某种转型的兴致和想法。数年前,她在地盘争夺战中输给了谷歌内部一位气力强劲的工程师,而后被默默地指派去担任谷歌地图和其余所谓的本地化产物。梅耶尔曾试图以积极的心态应对这次调动,但在公司创始人之一拉里-佩奇(Larry Page)重任CEO,并把梅耶尔从向本人报告的高管名单中剔除之后,她的尽力变得更加困难了。据她的一位朋友说,实在梅耶尔关注雅虎的岗位空缺已经有好几个月了。当希特林的德律风打到她手机上时,她表现本人对这个岗位感兴致。

  从新计划雅虎的开展方向是个巨大的挑战,但这也为继任CEO供给了巨大的优势。2005年,雅虎投资了一家名不见经传的公司——阿里巴巴,投资额高达10亿美元,这让雅虎持有了阿里40%的股份。这次押注非常有远见。通常人们都把阿里巴巴比作中国的谷歌,但实在它更像是谷歌、eBay和亚马逊三者在中国的合体——它是一家供给电子商务及B2B效劳的门户网站。

  2012年6月,梅耶尔上任前几周时,雅虎以71亿美元把它所持股份中的一半卖回给阿里巴巴。作为买卖的一部分,阿里巴巴同意在2014年底前的某个时间实现IPO。正是因而,对这家身处热门市场、必然会进行IPO的创业公司,华尔街有了一条最便捷的押注途径——投资雅虎。

  雅虎和阿里巴巴的协定还保证,在接上去两年内,雅虎的股票将不再和它的中心营业关联,而是和阿里巴巴的事迹绑定。对即将上任的CEO来说,这是个巨大的利好,相当于为本人供给了为期两年的空中支援。公司的股价每每是最让CEO分心的事件。在不需为股价操劳后,梅耶尔便能够专一于收购创业公司、推进产物开辟和策略性变革。而且在接上去的两年里,她能够利用阿里巴巴的现金流来资助她预想的开展计划。所以当希特林向她推举这个岗位时,她当机立断,马上接收了。

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  彻底改变一家科技公司的颓势在历史上是很罕见的。科技公司开拓了做事件的新途径,但跟着公司的开展壮大,它们的个性每每会产生变化——不再专一于颠覆性的翻新营业,而是转而保守更稳固的生长中营业。因而,一些由雄厚资本支撑的新公司会不可避免地战胜这些守旧的老公司。这种循环在全部行业都会产生,但在科技行业,这一进程会来得更快,简直不旋踵之间便已天翻地覆。史蒂夫-乔布斯或许让苹果从新站了起来,也把本人从一家PC厂商酿成一家商业效劳公司,而下一个胜利的案例,可能就是杰弗里-博伊德(Jeffery Boyd)对旅游票务网站Priceline的重塑——只管它并不能称得上是科技巨子。博伊德对Priceline的计划简直是推倒重来,包含减少“用户定价(name your price)”的宣传,以及把公司的策略中心从航空旅行转移到酒店预订上。

  为了让雅虎重生为主打产物的公司,梅耶尔试着把雅虎视作一家巨型初创公司。2012年7月17日,在梅耶尔进驻雅虎大楼后几个小时,她就让本人的电脑接入了公司的代码库,这样她就能直接修改代码。这很像是一家小型科技公司创始人会做的事。在上任后的第二周,她举办了一个名为“FYI”的全员每周例会,地点在雅虎总部的URL’s咖啡厅。(雅虎的员工把这个咖啡厅的名字念成“Earl’s”。)梅耶尔还试着把办公场所变得更为舒适宜人。事先雅虎员工只能用手机,梅耶尔则把给员工配置的任务手机换成了iPhone和三星。URL’s的全部餐点从那时起也酿成免费供应。多年来,公司浴室隔间的隔板都没有纯粹紧贴着墙,员工只能把厕纸挂上去遮住空隙。在梅耶尔任帅后不久,浴室就换了全新的隔板。

  从某种意义上讲,梅耶尔把她的计划看作是一种回归——对雅虎初心的回归。雅虎的知名度和市值在1990年代末都有所增加,由于它是事先用户体验最好的网站。梅耶尔信任,雅虎能够顺应“PC时代”向“智能机时代”转变的东风,让雅虎的挪动端浏览体验也变得更为友好。换句话说,雅虎须要成为一个真正伟大的“运用公司”。梅耶尔想把雅虎的产物数目从一百多款精简到十几款左右。她和她的首席营销官凯茜-萨维特(Kathy Savitt)进行了一些市场调研,发现用户在挪动设备上经常会做的事。她把这些行为称作“日常习惯(Daily Habits)”,此中包含浏览消息、查询气候、读电邮和分享照片。梅耶尔决心让雅虎在上述全部方面都发明出最好的运用。

  要实现这一目的并不容易。雅虎此前的CEO们并没有在挪动运用上投入太多,而是把资金都放在了告白技巧和收集工具上。就任几天后,梅耶尔正在URL’s吃饭,这时一位员工走到她面前,自我先容说“我叫Tony,是做挪动端的工程师,属于挪动部分。”

  梅耶尔问道:“很好,能告知我咱们的挪动部分有多大吗?”反复算了几遍当前,Tony回答说“可能有60个工程师吧”。梅耶尔惊呆了。以Facebook为例,公司内有数千人从事挪动端方面的任务。在讯问了工程治理部分后,梅耶尔失掉的回复是雅虎大概有100名挪动端工程师。梅耶尔追问:“到底是真的有100团体,仍是把60四舍五入成100,好让我感觉好一点儿?”该部分表现好像确实是只有60团体。

  Facebook和谷歌等公司始终以快节奏的迭代更新而著称。对比之下,雅虎在这方面滞后得很厉害。雅虎邮箱天天要处理300亿封邮件,能够说是公司最主要的产物。但就在桌面端电邮处理量大幅减少的情形下,雅虎也没能为智能手机推出挪动端邮件运用,而只是调剂了雅虎邮箱页面,使其在小屏幕上也“凑合够用”。当初,雅虎的一款邮件运用即将在iOS和安卓等四个平台上推出。在和邮件及通讯的担任人威韦克-沙马(Vivek Sharma)首次碰面时,梅耶尔说她想让这个运用在12月底前推出。(梅耶尔本人谢绝对本文置评。)

  随后,梅耶尔全身心投入了对雅虎的从新计划之中。在上任后的数月内,她会定期与沙马的团队在集会室碰头。那个集会室当初看起来乃至更像个设计任务室:天花板上吊着一台投影仪,屏幕灯光被打在墙上。房间四周围由几十块泡沫芯板铺就,下面钉满了种种想法。梅耶尔会定期向设计师讯问界面呈现和用户体验方面的问题,直到最细节的地方。12月初,离雅虎邮件运用宣布还有一天,她还在雅虎园区高管楼的Phish Food集会室里开了一个会,讨论运用配色。几个月来,研发团队始终决议采用使用蓝色和灰色做主色调。他们的思路是,假如用户整天都要在手机上看邮件,那么最好选择对比度最低的色调。但当初梅耶尔说明说,她想把颜色改成差别层度的紫色,她以为这个颜色更符合雅虎的品牌。

  在座的人听到CEO说“假如她没有纯粹满意,就不会宣布这款产物”,可谓倍受鼓舞。假如对几个像素的修改能让用户数目增加哪怕0.01%,这就会带来数百万美元的收入。但也有人表现出了明显的不满。据一位高管表现,梅耶尔刚提出这个请求,沙马身体上马上就产生了反应。他看起来很受挫。为了改变这个复杂的产物配色,他的团队成员须要彻夜做出几千处调剂。他瘫坐在椅子上,思量着如何告知部下这个坏消息。

  实际上,雅虎须要敏捷行动以适应市场。带着6个月身孕接任的梅耶尔试图以身作则,她经常每晚只睡4个小时,推崇高强度的任务节奏。在上任的第一个月里,她便推出了旗下图片交际网站Flickr的全新版本,还更新了雅虎的主页。只管雅虎随后宣布了雅虎气候、雅虎消息文摘(Yahoo News Digest)等新运用,Flickr和雅虎主页的调剂也从未停止。她以高于Facebook的出价买下了Tumblr。在梅耶尔上任前的3个月里,雅虎的主页团队曾测试过5种新的外观。而在梅耶尔上任后两个月内,她已经试验了37种外观原型。

  梅耶尔还表现她想修复雅虎的搜寻引擎,这也是她在谷歌时专攻的领域。“我觉得雅虎在搜寻引擎市场上的份额不应当低于15%,而这个数字基本就是当初我们所占的比重。”她在一次“FYI”运动上和员工们说。“我同样觉得,我们没有来由不能回到我们曾经实现的20%占有率。”据一位高管透露,梅耶尔告知6位副总裁说,她希望在看到一个从新设计的搜寻产物。“假如你们能做到,就告知我。”她对这6位高管说。“否则我就去找能做到的人。”

  得益于她的年纪以及在谷歌的阅历,梅耶尔在刚上任的几个月里收获了非常不错的媒体反响。Read Write Web上的KOL、记者丹-弗洛默(Dan Frommer)曾为此写过一篇文章,此中表现的观念颇具代表性:“对多年来保守中庸的雅虎来说,这是一步好棋。”到2013年初,也就是梅耶尔上任仅6个月时,她的复兴计划好像已经卓有成效,且比预期来得更早。2013年3月,雅虎的股价涨到了每股22美元。梅耶尔则在公司的内网里加入了一个版块,员工在下面能够看到本人的股本回报。

雅虎近五年股价,数据引自雅虎财经雅虎近五年股价,数据引自雅虎财经

  在2014年4月的一次董事集会上,梅耶尔否认她还未能发现一款“突破性的产物”,但她提醒与会的人说,史蒂夫-乔布斯也是直到第二次担任苹果CEO五年后才有了iPod的构想。在那段时间的一次“FYI”运动上,她读了一段乔布斯在开端重整苹果时对员工的讲话。借乔布斯之口,梅耶尔对在座数百位员工说道:“我们的目的,是启发和取悦我们的用户,打造出色的效劳和产物,让人们乐于使用,并享受天天使用它们的快乐,而这也正是我们的机会所在。”她继续说:“我们是世界上最大的创业公司,我们有50亿美元的年收入,但假如我们不能做好我们的任务,这些收入都将成为过眼云烟。”

  在谷歌,梅耶尔凭借对产物外观和经营方法的果敢决断而著称。但一谈到如何靠产物赢利,她就没那么笃定了。因而她在雅虎时期,进行过最主要的一次应聘就是想找到一位干将,既能帮她想明白产物问题,同时又能治理好雅虎销售团队的上千名员工。梅耶尔的寻找并没有花上太久。在上任后数周之内,她就收到了来自亨里克-德-卡斯特罗(Henrique de Castro)的邮件。卡斯特罗是在谷歌主管媒体、挪动和平台营业的副总裁——一位讲究而时髦的葡萄牙人。卡斯特罗问她有没有时间一同吃饭并推举了一家餐厅。梅耶尔则选择了一家更为安静的地点,还专门把座位预订在靠里的位置。

  席间,卡斯特罗用他对雅虎营业的了解和几条明确的建议打动了梅耶尔。接上去的几个早上,两人经由往来邮件确定了卡斯特罗的薪水。天天晚上,梅耶尔都会开出一个价钱。早上醒过来的时间,就会看到一封列了更多条件的回信。终极,卡斯特罗为本人争取到一份代价约6000万美元的合约,价钱还会跟着雅虎的股票价钱有所浮动。雅虎董事会得知后均表现无法理解。但梅耶尔表现,既然卡斯特罗放弃了本人在谷歌还未变现的股票,那他应当在雅虎这里失掉补偿。她还指出,无论如何,他的才能都能保证雅虎取得数倍于他薪水的回报。这单合约将物有所值。

  梅耶尔在振兴计划中的设想是:打造让人无法谢绝的产物,而后靠它们来获得告白收入。但始终以来,雅虎的数百名员工始终在靠着更传统的方法赚取告白费——从美容建议到卡戴珊家族的轶事,再到每日金融市场视频和收集喜剧,他们经由发明或授权种种内容来实现营收。在执掌雅虎的第一年里,在梅耶尔简直没有给这个团队什么关注的情形下,他们带来了15亿美元的收入。2013年春天,情形产生了变化。梅耶尔加入了每年都在纽约举办的NewFronts运动。时期数字内容的出产商们会向告白主展现它们即将推出的名目。在运动开幕式上,梅耶尔穿着颇为办公室风的对襟开衫,照着提词器念完了一篇公司起草的文稿。在这场颇受瞩目的运动上,演员埃德-赫尔姆斯(Ed Helms)、流行摇滚团体The Lumineers纷纷亮相,梅耶尔的演讲则看起来严重偏题。不过,这场炫目的运动好像激起了梅耶尔对内容出产的兴致,过了几个月,她就请求全部关于节目计划的决议都必须经过她本人同意。

  固然有很多员工支撑雅虎进行内容进级,但也有人担心,爱好读高端生活方法杂志《城市与乡村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女装的梅耶尔,可能会破坏雅虎主打的美国中产阶级品牌形象。在一些人看来,梅耶尔还缺少担当媒体高管的本能。在和Vogue主编安娜-温图尔(Anna Wintour)的一次早餐中,梅耶尔问有没有机会让Vogue和雅虎旗下的女性网站Shine合作。依据梅耶尔本人对雅虎高管们的说法,温图尔被这个想法吓了一跳。Shine每个月有5亿左右的拜访量,它吸引的是大众读者,而不是一小撮富人。即使如此,梅耶尔仍是很快就迷上了“让雅虎吸引更多高雅消费者”的想法。她开端推进下属团队制造高品质剧集,就像做《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)一般。一位雅虎的高管不得不进一步说明说,只有向用户收取月费的公司,才有可能从这样昂贵的制造中获得收益。

  谷歌的“数据痴迷文明”在梅耶尔身上亦有所表现。她倾向于在做重大的产物决议前,请求团队进行用户偏好测试。但到了媒体策略这个问题上,她好像纯粹凭着本人的血性做决策。作为一名在威斯康星州长大的少女,她从小就会偷偷地溜进客厅去看《周六夜现场》(Saturday Night Live),乃至在闭会时期偶尔背几句电视台词。2013年4月,雅虎每年要支付约1000万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。只管女演员格温妮斯-帕特洛(Gwyneth Paltrow)已经写过一本畅销食谱,还拥有并拥有人气极高的生活方法博客,但习惯讯问下属毕业院校的梅耶尔仍是不愿请帕特洛来做雅虎美食栏目的特约作者。据一位高管说,梅耶尔始终接收不了帕特洛大学没毕业这个事实。

  2014年夏天,梅耶尔批准了雇佣凯蒂-库里克(Katie Couric)的计划,她曾经是《CBS夜消息》( Evening News)的主播,也是《今天》(Today)的前主持之一。她们俩一同在特克斯和凯克斯群岛(Turks and Caicos)加入过一次告白运动,在那时期库里克跟梅耶尔说了说本人的想法,而后就打动了她——情形与卡斯特罗入职前一模一般。事先正在ABC主持某冷门日间脱口秀的库里克告知梅耶尔,她想为雅虎做点大事。库里克此前曾和雅虎合作过一出名为《凯蒂请你来》(Katie’s Take)的系列视频,她在节目中采访过一些健康和教育专家。固然库里克有一张俊俏的脸,但不论编辑把这个剧放在多么显眼的位置上,用户依然不爱点开她的视频。但是,梅耶尔对这些事实都选择视而不见。2013年年中,她任命库里克为雅虎的“全球主播”,年薪超过500万美元。

  雅虎还曾花重金请了一批记者,做了一系列新的“电子杂志”。梅耶尔聘请了《纽约时报》的电子产物专栏作家大卫-波格(David Pogue)来做雅虎科技版的主编。她本人则招来了Elle的创意总监乔-齐(Joe Zee),还大方地告知他“把雅虎当作本人的游乐场吧”。梅耶尔的团队还让八卦杂志《第六页》(Page Six)前主编波拉-弗罗里希(Paula Froelich)来经营雅虎旅游版,并请来彩妆大师波比-布朗(Bobbi Brown)担任雅虎美妆版主编,而每年收入4500万的女性网站Shine却被关停了。

  在2014年6月的NewFronts运动上,梅耶尔身着设计师款连衣裙,向大家推举了一批由她本人批准经由的新节目。但实际上,她事必躬亲的策略却事与愿违。“我只是觉得,去挑战大媒体最擅长的方面,本身就是一个策略失误。”消息聚合网站Buzzfeed的CEO约拿-佩雷蒂(Jonah Peretti)在早些时间的一封邮件中这样写道。他指的是梅耶尔专一启用明星、制造收集节目和种种浮夸内容的做法。“特别是在媒体和科技融合的地方实在还有很大的空间——这是其余巨子很难与雅虎竞争的。”

  与此同时,库里克已经实现了对几位焦点人物的采访,此中包含前国防部长罗伯特-盖茨(Robert Gates),但雅虎的用户们仍是没有点击这些视频。5月份,雅虎科技版总共只获得900万次拜访,在竞争对手中排名第7,远远落后于CNET和Gizmodo。雅虎科技有时还连续几个星期没有告白合约。雅虎美食在同类网站排名中位列第12。2014年第一季度,雅虎的展现告白收入降低了7%。

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  一位当初就对梅耶尔持保留态度的雅虎董事表现,他犹豫的起因是梅耶尔缺乏治理教训。在谷歌经营搜寻营业时,她部下有250名员工。梅耶尔爱好把本人在谷歌被降职,“美化”成让她去治理1000多团体——但此中主要都是外包人员。无论如何,在她急于改变雅虎局面的进程中,相对缺乏治理教训的问题就纯粹暴露了出来。董事会中本有人希望罗斯-勒文索恩会留任首席经营官,但在某次梅耶尔叫他从洛杉矶飞过来闭会,却把他晾在一边的事件之后,董事会的这一点希望也破灭了。梅耶尔谢绝授权他人,事必躬亲的做法也是问题的症结所在。她保持本人审批每一团体的应聘。一位高管向朋友抱怨说,梅耶尔在斟酌雅虎停车位分配上花的时间,和她斟酌销售阿里股票上花得一般多。

  梅耶尔还有个习惯,就是一切按照本人的作息行事。太平洋时间每周一下午3点,她会和直接向她报告的担任人开三个小时的会。身处全球各地的雅虎高管都必须加入这场集会,所以不论是当地时间下午6点的纽约高管,仍是身处夜里11点的欧洲部担任人,都必须来参会。只管如此,梅耶尔本人总是雷打不动地迟到至少45分钟,有些时间集会连续太久,以至于欧洲的高管们得熬到凌晨3点才能挂德律风。理论上,梅耶尔应当在一周的差别时段单独和直接向她报告的担任人闭会。但实际上,担任人经常几周都见不到她。

  这些“不当行为”终于在雅虎公司外的场合造成隐患。在法国南部举办的一次大型告白运动上,梅耶尔坐在台上接收告白巨子WPP集团CEO马丁-索雷尔(Martin Sorrell)的采访。当着台下观众的面,索雷尔问梅耶尔为什么不回本人的邮件。他说,连Facebook的首席经营官雪莉-桑德伯格(Sheryl Sandberg)都总会回复本人。随后,梅耶尔又被安排与告白公司IPG的高管们共进晚餐。IPG的CEO迈克尔-罗斯(Michael Roth)本来不方便出席8点半的晚宴,但他为此从新安排了日程,而梅耶尔却直到晚上10点才现身。

  梅耶尔爱好在“FYI”运动上告知员工,她信任冒险,也不害怕否认失败。这样的哲学对产物开辟可能适用,但对应聘策略人才来说却并不合适。只管董事会一再敦促,但梅耶尔仍然选择不对卡斯特罗进行审查。成果就是,她乃至都没有意识到卡斯特罗在谷歌告白营业的同事里口碑很差。很多人会讽刺他为“世界上最有意思的人”——就跟Dos Equis啤酒那位肥胖又愚蠢的发言人一般。

  卡斯特罗爱好含一些宏大又冗长的口号。他仍是@HdCYouKnowMe这个Twitter账号的灵感来源,这个账号里发的都是种种介于大实话跟大空话的段子:“要激励销售团队,你必须用胡萝卜抽他们”、“产物就像蛇一般……不可靠——你须要的是一个拿着大锤头的人”等等。卡斯特罗在雅虎的新同事也受够了他奇怪的说话风格。在2013年初的公司年度销售集会上,他用一番空洞无力、故弄玄虚的话斥责了部下的销售团队。(卡斯特罗对此不予置评。)

  卡斯特罗希望借用户出产的内容来帮助雅虎创收,就像YouTube上的视频或许Instagram一般。唯一的问题在于,雅虎并没有充足多的用户内容来支撑这一计划。(雅虎曾试图收购Daily Motion,一个模仿Youtube的网站,但也宣告失败。)跟着雅虎的告白收益连续降低,卡斯特罗开端刻意疏远部下员工和高管同事。某次报告时,他的一位直接下属就雅虎的营业在40位高管面前做了情形先容,成果卡斯特罗羞辱他说:“我觉得你的策略更像是空想。这都是你编出来的,都是你编出来的!”更主要的是,自从他到任当前,雅虎每个季度的告白收入都在下滑。还不到一年,梅耶尔已经在亲自掌管雅虎的告白团队了。卡斯特罗在2014年1月离开雅虎。他在雅虎呆了差不多15个月,时期雅虎得付给他1.09亿美元的薪水。

  无论如何,梅耶尔最大的治理问题与她尽力培养的创业文明相关。最初,她禁止员工在家里任务。只管这一政策只影响到了164名员工,但就在这一政策颁布几个月前,她在本人的办公室套间里精心打造了一间育婴室,好让她的儿子马卡利斯特(Macallister)和保姆天天陪着她上班。梅耶尔还爱好一套叫做季度事迹考核(quarterly performance reviews)的轨制,它在每个季度、将每个团队的每一位雅虎员工得分以1到5排序。这项轨制的本意是鼓励上进的员工,清除事迹不佳的人。但很快它便产生了反效果,由于可供分配的4分、5分数目有限,因而有才能的人不再堆在一个名目里;员工们不希望由于名目调动而让本人获得低分,这大大损害了公司的策略目的。

  在这个进程中还有更为丑陋的事件,那就是每季召开的一系列“修正集会(calibration meetings)”。这项轨制设立的原意是让司理和上司坐在一同,评价他们部下的全部员工。但在实际推行时,司理们会利用这些集会,找种种来由给某些员工差评。有时间,这些来由带着办公司政治的意味,且又非常肤浅。梅耶尔本人也会加入这类对员工进行主观评判的集会。她的直属高管们也会和她一同在Phish Food餐厅闭会,就写着名字和分数的表格讨论来讨论去。在改进雅虎邮箱时,首席营销官凯茜-萨维特就指出,威韦克-沙马让她很生气。“他就是让我觉得讨厌。”她在会上说。“我不想和他共事。”沙马的分数因而就被降低了。雅虎邮箱上线后不久,他就选择跳槽去了。(萨维特对这种说法表现怀疑。)

  对季度事迹考核轨制的质疑逐步进级,员工们因而提出“FYI”是否能够专门用来回答针对此话题的匿名提问。11月的一个下午,梅耶尔站在挤满了URL’s咖啡厅的数百名员工们前。她表现本人仔细浏览了内网上的种种问题,但她想说点儿别的东西来开场。梅耶尔沉静了一下,而后开端朗读《波比有一枚硬币》(Bobbie Had a Nickel)一书中的段落。这本书讲的是一个小男孩失掉一枚硬币,而后一路上就想着怎么花它的故事。

  “波比有一枚硬币,这钱都是他的,”梅耶尔读道。“他是该买糖呢?仍是买个冰淇淋甜筒呢?”

  梅耶尔停上去给大家展现书中的插图,下面有一个穿着蓝色短裤的红头发小男孩,正在冰淇淋和糖之间做选择。而后她继续读:“是买个泡沫管道,仍是买一船木头呢?”在书的结尾,波比决议用这枚硬币去坐一次旋转木马。梅耶尔后来说明说,那本书在讲的就是她的内心,也是她事先在雅虎阅历过的种种踟蹰。但房间里好像没几团体理解她要说什么。当她把书合上的时间,全部URL’s咖啡厅变得鸦雀无声。

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  梅耶尔计划做出一款能够连接数亿用户的运用,从而让雅虎重回科技巨子之列。但跟着阿里巴巴IPO的临近,雅虎的新产物和运用进级并未能吸引注意。它们的电子杂志策略也开展得不太好,各项策略收购中也很少有可能实现突破的。而雅虎的搜寻营业——本来梅耶尔希望它的市场份额能上升到20%,却反而降低到大概10%。梅耶尔还想在运用里售卖新形式的告白,也因她在和像索雷尔、罗斯等客户交往时的种种问题而搁浅。7月15日,雅虎公布了其惨淡的二季度营收情形。几周后,阿里巴巴上市了,杰夫-史密斯的文章也出击了。

  自Starboard开端鼓吹让美国在线并购雅虎当前,梅耶尔就始终在与股东会面以消除他们的疑虑。当受到保守投资者的谴责时,很多上市公司的CEO都会变得激愤起来,但梅耶尔好像愿意妥协一下。大多数雅虎的观察者都希望在未来几周内,她能宣布一个计划,把雅虎从阿里巴巴身上失掉的简直全部收益都分给股东们,同时谢绝与美国在线兼并的建议。梅耶尔经常把本人的处境与乔布斯再次接办苹果时比拟。很多人期待她能保持住——起码要像乔布斯一般保持5年时间,直到他的改革措施开端发挥效用,直到iPod胜利宣布。

  但梅耶尔可能无法为本人争取到那么多时间了。雅虎的几个大股东最近已经开端联手算了一笔账,说美国在线和雅虎的兼并后,会比它们各自经营的市值高出70%到80%。一些投资者更为倾向兼并的起因,是它会让美国在线的CEO蒂姆-阿姆斯特朗(Tim Armstrong)入主雅虎。和梅耶尔一般,阿姆斯特朗也是谷歌的早期员工——但他事先担任治理的是销售团队。在阅历了初期的艰难之后,阿姆斯特朗让美国在线的股价再次回升,他并没有经由开辟新的消费产物来做到这一点,而是优化了美国在线的告白和媒体资产。

  阿姆斯特朗曾浏览过关于兼并的分析,并且也愿意斟酌这笔买卖。这么做当然对他团体而言有很多好处。阿姆斯特朗持有美国在线5%的股票,兼并后他能轻松净赚至少数千万美元。对梅耶尔而言,这笔买卖就不显得那么诱人了。她本人的复兴计划应当没有斟酌过把一个代价300亿美元的公司酿成市值只有50亿美元,而后再打包和一个代价30亿美元的公司兼并,最后节约10亿美元的成本。

  但她好像已经没有什么别的选择。让雅虎成为一家连续增加的产物主导型公司,以及平息发动运动的股东的怒火,这简直是两个不可兼得的任务。假如雅虎把它的股份卖给阿里巴巴,就会酿成一个性质纯粹差别的企业实体。它的市值将从500亿美元跌到50亿美元。从前看上去微小的收益会因而成为投资者口中的“实质效益”。Starboard可能会向梅耶尔施压,让她变卖雅虎的房产或许裁掉10000名员工。并购的难度则更大,由于斟酌到雅虎的市场代价,再小的风险也会被放大。

  纽约大学商学院教授阿斯沃斯-德莫达兰(Aswath Damodaran)始终表现,那些尽力回到生命周期生长阶段的公司都面临着巨大的危险。他以为科技公司是由一群患有所谓“史蒂夫-乔布斯综合症(Steve Jobs syndrome)”的人治理的。“我们发明的激励机制是让CEO们都想成为明星,”德莫达兰说,“要想成为明星,就得成为下一个史蒂夫-乔布斯——也就是推进一间公司生长为巨子的人。但是当你只关注特例而忽略了规律的时间,公司就非常危险了。”他指出,“每一个胜利的苹果背后,都有100家想要达到同样成就的公司,可它们终极都会重重地摔在谷底。”

  从种种角度来看,雅虎就算从一家市值1280亿美元的公司,堕落为一家简直一文不值的公司,那也是再正常不过。使雅虎从前成为巨子的缺口已经不复存在了。即使雅虎的产物实现了众人认可的进步,它的文明也变得更具翻新性,梅耶尔也未必能力挽狂澜——除非她打造出下一个iPod。毕竟全部颠覆过行业的公司终极都将走向稳固,而后衰落。美国钢铁(U.S. Steel)1901年时成为了第一家资产过10亿美元的公司,但到1991年它的资产大概只剩10亿美元。柯达旗下曾经有近8万名员工,当初它的市值却还不到10亿美元。帕卡德和哈德森汽车(Packard and Hudson)在消失之前,也曾称霸美国汽车业长达40年。这些公司的成熟和衰落都花了几代人的时间,有些乃至保持了一个世纪,最后仍是无法解脱消亡的命运。与之比拟,雅虎才仅仅走过了20年——只管在科技行业里,一切的速度都很快。

  德莫达兰说:“有时间,公司必须得服老。”对雅虎而言,拥抱成熟的本人意味着稳住一项营业,坐享它每年为公司带来的近10亿美元收益。与AltaVista、Excite等曾经的互联网门户标杆们比拟,雅虎已经活得够长了,乃至比离我们更近、曾轰动一时的Myspace和Ask.com都强。对一家凭借“致远和大卫万维网指南”起家的公司而言,能这样变老也不是什么坏事。

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致儒先生

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