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跟横扫中国的可口可乐比拟 Uber们在本土化上能够学什么?

分类:互联大事 作者:鞭辟入里 评论:0 点击: 389 次 日期:2016-08-11

不能“外乡化”是全部外企入华的通病,Uber在这点上还和可口可乐相距很远。不能“外乡化”是全部外企入华的通病,Uber在这点上还和相距很远。

  新浪科技 刘安妮

  上世纪20年代,一种译为"蝌蝌啃蜡"的饮料进入中国,中国老百姓一看这名字,纷纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”,于是谁都不想当那个“第一个吃蝌蚪的人”。

  眼看着中国市场打不开了,这个公司的高层就决定,公开登报悬赏350英磅征求中文译名,终极"可口可乐"这个名字击败了众敌手,也由此翻开了可口可乐中国商业之门。

  这家诞生在美国乔治亚州亚特兰大市的企业,从入华至今始终保持着极高人气,除了拥有一个好名字被人津津乐道之外,其怎样翻开中国市场的案例也数次被商学院写入教材。

  然而,其他美国公司就不如可口可乐那么幸运了。在美国旧金山起家的Uber近日就宣告,被其在中国的竞争敌手滴滴收购,要晓得,这两家公司在过去的两年,为了争夺司机、搭客和市场份额,在中国掀起了专车补贴大战,两者大约融资了200亿美元。然而,终极Uber中国却还是被中国外乡公司滴滴收购。

  另一边,Uber“好朋友”Airbnb始终不温不火地存在在中国市场,这家公司依靠房屋租赁已经做到了255亿美元的估值,在寰球“独角兽”当中排名第三,仅次于Uber和小米,然而在中国市场,除了互联网圈的人晓得之外,鲜有人晓得它的存在。

  可口可乐入华的时间,把碳酸饮料的文明带入中国,世世辈辈传承至今,成为了中国人餐桌必备。20年后,以Uber、Airbnb为代表的美国公司试图把共享经济文明带入中国,结果却不那么乐观。

  固然,可口可乐和共享经济并不能完全相提并论,然而在怎样获得中国人“芳心”的话题上,可口可乐确实更有发言权。那么,以Uber、Airbnb为代表共享经济到底是怎样被它们的学徒打败的?

  缺乏强有力的中国管理者

  不能“外乡化”是全部外企入华的通病,Uber和Airbnb也不例外。

  入华初期Airbnb显然考虑到了这点,就在外乡挑选了选择了红杉资本和中国宽带资本作为合作者,意在打造一支外乡化团队,然而,进程并不顺利。

  红杉中国帮助Airbnb在中国寻找首席执行官的工作从入华就开始,Airbnb希望候选人能够既要能理解美国价值观,认同Airbnb的企业文明,又要接中国地气,但至今仍未找到适合的人选。

  和他如出一辙的就是Uber,Uber寰球CEO特拉维斯·卡兰尼克曾表现,“在2015年的12个月里,我有75天是待在中国的,这也说明了中国市场对于我们来说有多重要。“

  他坦言,自己不愿放权,所以中国区CEO至今仍在征选进程中。而事实上,Uber中国始终苦于招不到一位适合的CEO,卡兰尼克也面试了多名CEO候选人,但没有任何人契合他的高标准。

  所以,终极Uber中国也没有一位中国区CEO,一些卡兰尼克的支持者,以及Uber中国一些前员工还以为,这是阻碍Uber在中国开展的主要障碍。

  这就意味着,在中国,Uber和Airbnb管理层的权力很小,这也导致他们难以跟中国外乡公司抗衡,反馈机制过于繁琐。

  文明差异不契合中国国情

  除此之外,Airbnb方面表现将不在中国设立自力的子公司, 他们以为这样的业务形式不需要在本地设立自力的经营机构。或许是经营团队不够“本地化”,直接导致Airbnb的App显得很不接地气。

  一方面,Airbnb上大部分都是国外的房源信息,然而APP并未进行中文优化,介绍中各国语言混杂,仅能够经由“翻译”选项进行中文明,且由于不是人工翻译而是生硬的直译,翻译的准确度和阅读体验都不佳。

  而Uber中国也有相同的问题,与其竞争敌手们相比,Uber中国的地图过于简单,很多时间搭客的定位都是错误或许有偏差的。

  中国消费者早已习惯,随时随地都能够拨打400客服德律风进行询问,投诉,甚至抱怨,Uber却没有任何德律风联系方法,搭客无法在遇到情形或出现问题的情形下,第一时间与Uber官方取得联系,这种投诉无门的情形曾引来少数用户的不满。

  而Airbnb为中国顾客效劳的团队则是一支在旧金山的,口音听起来是来自台湾的妹子们构成。假如你说的普通话主谓宾语稍微颠倒一下,他们就听不懂你在说什么了。

  同时,假如你是一位来自海内的Airbnb房主,现在他们付款的方法只支持国际电汇,就是国际电子汇款,这是一种用来转账的电子支付效劳。有海内的房主向我反馈,在Airbnb经由国际电汇收款到海内银行的费用大概是每笔20、30美元,也就是收款2000美金以下收费100元人民币。

  缺乏对中国三四线都会的判断

  在市场方面,以Airbnb海内房源为例,平台上的数量十分有限,后台优化选取可显示的仅有数千个,且会合在北京、上海等大都会地区。Uber中国现在已经进入60个都会,但少数会合在一、二线都会。

  事实上,缺乏对中国市场的认识,也是他们的通病,因为他们并没有意识到中国广阔的三四线都会市场,特别在一些旅游都会,如黄山、千岛湖、九华山等地,其对分享经济的需求巨大,然而却没有被开发。

  显然,Uber 中国区高级副总裁柳甄意识到这个问题,在 2016 年策略发布会中,柳甄曾透露,未来计划会进入 100 个都会。借力大都会,由点及面,进入更多二三线都会。全部中国 300 万人口以上的都会,都会是下一步进军的重点。

  然而这一“下沉计划”却来得太晚。固然,也有观点以为,柳甄没有获得卡兰尼克足够的信赖,是一位被架空的中国区负责人,所以假如该计划实施,看起来也并不那么简单。

  共享经济市场还在培育

  固然,除了自身原因之外,分享经济在人们心中始终埋下了难以祛除的“不信赖感”, 在中国市场尤其如此。

  用户将手中闲置的车辆或许房屋资源拿出来,以信息的形式发布到移动端软件上,再以低廉的价格将相关效劳出售给消费者。而其带来的最大问题就是这种分享背后难以控制的“非标准化”带来的信赖危机。

  在中国,Uber 中国始终就没有摆脱过“黑车”形象,Airbnb也曾被质疑为“变了味的二房主”。

  在经营方面,根据 Uber 此前两次泄露出的数据,其在2012年盈余2040万美元,2013年盈余5600 万美元,2014年仅上半年两个季度内就盈余了1.6亿美元。反观Airbnb,根据外媒此前报道称,Airbnb2015年经营盈余约为1.5亿美元,与2014年相近。

  中国竞争敌手的对抗

  除了固有形式带来的挑战,Airbnb和Uber在中国外乡也遭遇其“学徒”强劲的对抗。

  现在,在短租市场拥有途家、游天下、住百家、蚂蚁短租等公司。其中,小猪短租平台在海内213个都会已有近7万套优质房源,途家也已覆盖中国大陆288个目的地和海外及港台地区1020个目的地,在线房源超过43万套。

  之所以能开展得如此迅速,是因为海内创业平台并非纯粹模仿Airbnb的C2C形式,起一个中介作用,而是为了适应海内环境,改进后变成了B2C的经营形式。以途家和小猪短租为代表的B2C形式中,短租平台并不作为一名中介商,而是经由对线下房源的会合发掘、统一管理,并在盈利后按一定比例与房主分红的形式经营。将没有标准化的共享经济“C2C”形式尽可能地标准化,显然更契合中国市场的需求。

  反观中国的出行市场,堪比一场没有硝烟的战斗。

  从2014年开始,滴滴与优步中国展开“烧钱大战”。今年6月初,在滴滴总裁柳青宣告滴滴新一轮融资超过35亿美元时,朱啸虎便喊出“整军备战!”他当时估计:滴滴与优步中国已累计融资超过200亿美元,“战斗”结束前估计会融资300亿美元。这相当于美军在第一次海湾战斗花费的1/3。

  除此之外,易到出行被乐视控股之后也虎视眈眈的紧盯中国出行市场,神州专车在今年成为了专车第一股也给Uber巨大的压力。

  总结:可口可乐依靠品牌优势,将中国外乡的可乐品牌,诸如天府可乐,黄山可乐,太平洋可乐等竞争品牌一一打败。同时,还始终致力于打造庞大的饮料帝国,旗下生产的不仅有雪碧、芬达等碳酸饮料,还有果汁饮料、草本饮料、茶饮料、饮用水、乃至维他命饮料,可口可乐采用多品牌策略对饮料市场全面覆盖,逐渐成为饮料市场的龙头。

  然而,反观Airbnb、Uber并没有学习到“过来人” 可口可乐的经验,在商业社会却更多的注重自己的“产品情怀”。

  最后,正如分享经济的倡导者瑞恩·格丽所言,分享经济正处在快速扩张期,从点到面,正在向四面八方辐射着变革求新的强大力量。然而,并非全部人都为分享经济喝彩。分享经济作为一种新兴的业态,正面临着不少“成长的烦恼”。

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致儒先生

转载自:http://tech.sina.com.cn/i/2016-08-10/doc-ifxutfpc4943825.shtml




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